Quelle différence entre la communication médias et la communication hors-médias ?

La communication médias et hors médias 

On distingue ces deux catégories de stratégies en fonction des supports et techniques utilisés. La communication médias permet de toucher un plus grand nombre de personnes, tandis que la communication hors-médias touche un public plus restreint, relatif à la segmentation faite de la cible au préalable.

La communication médias

Cette stratégie regroupe six médias publicitaires permettant d’informer et de convaincre les prospecteurs sur un produit ou service. Ces derniers sont la télévision, la presse, l’affichage, la radio, le cinéma et Internet. Elle a pour objectif de modifier une image, une attitude ou une croyance.

La télévision

Média le plus puissant, la télévision offre des possibilités de ciblage en fonction des programmes surtout pour la promotion pour les produits de grande consommation. Elle permet d’obtenir de très bonnes retombées grâce à une audience élevée et permet une grande créativité.

 La presse 

La presse permet une excellente possibilité de ciblage (segmentation par opinion, centres d’intérêts, tranches d’âge). Elle permet aussi une certaine stabilité des audiences de la presse quotidienne nationale et régionale, des périodiques, de la presse magazine et de la presse professionnelle.

L’affichage

L’affichage permet d’informer, d’illustrer un produit à une cible principalement urbaine.

Il existe une grande variété de supports : les grands formats, le mobilier urbain (les abribus par exemple), l’affichage mobile (bus, taxi, métro), l’affichage vitrine, les restaurants ou encore les kiosques. Ces supports représentent d’importants nombres de points de contact et de répétitions. Ils valorisent l’image d’un produit mais sont difficilement mesurables en terme d’impact sur les campagnes de communication.

La radio

La radio peut être généraliste, thématique ou musicale, mais aussi nationale ou locale. Elle permet de sensibiliser un auditoire et d’annoncer un événement.

La radio se veut être plus souple que la télévision au niveau des normes avec un coût plus raisonnable. Cependant la captation d’un public se veut plus difficile en raison du phénomène de zapping.

Le cinéma

Grâce à une qualité de communication très forte et une bonne mise en valeur (grand écran, possibilité d’une mise en scène, etc.), le cinéma permet de sensibiliser un public principalement âgé entre 18 et 35 ans. Cela permet de réaliser de forts placements de produits pour les marques et d’apporter de l’originalité en matière de publicité. Mais réaliser une action de communication dans un cinéma comporte des inconvénients. Cela représente un coût et des délais de réalisation importants pour toucher au final une petite audience.

Internet

Internet est devenu le nouveau terrain de jeu des campagnes de communication depuis sa démocratisation dans les années 2000. Pourquoi ? Grâce à l’arrivée de l’ADSL. Ce média à la fois souple et polyvalent permet de toucher un large choix de cible. Il favorise l’augmentation du nombre de ventes et permet aux marques de gagner en notoriété.

D’après une étude réalisé par Google en 2013, 95% du temps consacré en ligne est passé sur des sites de contenu. Les internautes sont de grands « zappeurs », il faut donc mettre en place des stratégies pour les faire rester sur le site Internet et les « balader » de pages en pages. Les annonceurs l’ont très bien intégré et consacrent un partie de leur budget sur des canaux de communication en ligne. Ces derniers coûtent moins chers et génèrent un excellent retour sur investissement (ROI).

Ainsi la communication médias permet de toucher une audience de masse puisque c’est le plus polyvalent des moyens de communication. Elle permet de valoriser la marque ou l’enseigne qui l’utilise. Cela grâce à une rapidité du développement de notoriété et une augmentation du nombre des ventes part une communication contrôlée.

Pour ce qui concerne les inconvénients, les supports de la communication médias sont saturés et le coût d’achat d’espace ne fait qu’augmenter, ce qui diminue la rentabilité pour les annonceurs. On observe également une certaine déperdition car la cible choisie est souvent trop large.

La communication hors-médias

À contrario de la communication médias, la communication hors-médias se veut être l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias « traditionnels ». On retrouve comme composants : la promotion des ventes, le marketing direct, les relations publiques, le sponsoring et le mécénat ainsi que la communication événementielle.

La promotion des ventes

Promouvoir des ventes est une démarche qui associe l’ensemble des techniques et moyens de communication sur une durée limitée dans le temps. Sont but ? Provoquer auprès des prospecteurs un changement de comportement d’achat ou bien de consommation sur du court ou long terme. Cette stratégie peut se décliner sous forme de promotion sur les prix (bons de réduction, ventes par lot, offres de remboursement), des ventes avec primes (reprise de l’ancien, prime contenant/objet, etc.), des échantillons et essais (satisfait ou remboursé, démonstrations, dégustations, etc.) ou encore sous forme de jeux et concours (tirage au sort, challenge, concours).

Ce dispositif permet de recruter de nouveaux acheteurs en faisant connaître le produit et d’acquérir les consommateurs des marques concurrentes. Il s’agit également de fidéliser les consommateurs actuels en fonction du nombre de ventes par client et d’augmenter le volume absolu des ventes. Cela a donc un effet immédiat pour la marque et sur ses ventes puisque ce dispositif est quantifiable. Il procure une gêne pour la concurrence grâce à un ciblage client précis.

Le marketing direct

Le marketing direct est une technique de communication qui repose sur la création d’un message personnalisé pour une catégorie de client spécifique. L’objectif est d’obtenir de leur part une réaction immédiate. On utilise des outils tels que l’e-mailing, la vente à domicile, le street marketing, la communication par catalogue, etc.

Cette technique repose sur 4 étapes :

Communication médias - Étapes de la connaissance du client dans le marketing direct
Cercle vertueux de la connaissance du client – oz ressourcesorg

Les relations publiques et relations presses

Pour une entreprise, il s’agit de prendre contact avec les personnes importantes (journalistes et influenceurs) afin de les informer et gagner leur sympathie. Un seul objectif,  qu’elles divulguent l’information donnée à un public plus large. Il est question alors de promouvoir l’image d’une organisation, ses produits et services qu’elle a offrir.

La communication se fera davantage personnalisée et interviendra par le biais souvent de journalistes ou autres relais. On utilise des moyens tels que les réceptions, visites d’entreprises, la présence sur un salon, une foire ou exposition, mais aussi des cadeaux d’entreprise comme les voyages touristiques (séminaires).

Le sponsoring, parrainage et mécénat

Le parrainage permet à une entreprise d’apporter publiquement son soutien (souvent financier) et d’associer son nom à une manifestation, un projet ou une cause.

Ce concept est désigné par deux termes : sponsoring et mécénat.

Le sponsoring est une aide financière ou matériel apportée par un partenaire dit  annonceur à un événement ou une personne en échange de formes de visibilité variées.

À contrario du parrainage et du sponsoring, le mécénat se distingue par l’origine des actions « épaulées » et par le fait qu’un contact publicitaire n’est pas forcément établit pour supporter le mécène.

La communication événementielle

Faisant parti des piliers du marketing, la communication événementielle repose sur des stratégies « pull », telle que la publicité, qui pousse les consommateurs vers l’offre de l’entreprise. Elle repose également sur des stratégies « push » grâce aux outils de communication hors-médias, élément que nous venons de voir précédemment.

Il s’agit d’utiliser un événement comme support pour différents types de communication:

  •  communication interne,
  • relations publiques, 
  • lancement de produit, 
  • commercial. 

Un événement rapproche, rassemble et restitue la relation d’échange. À la fois novateur et toujours dans une mouvance de création, une question ressort de cette analyse. La communication événementielle n’est-elle pas la stratégie incontournable pour les annonceurs en terme de valorisation d’image et de stratégie marketing ?

Par Estelle Musellec, étudiante en événementiel au sein du MBA CME 2017-2018 de l’EFAP Paris.

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