L’événement déconnecté : une stratégie événementielle moderne

La peur d'être déconnecté

Une nouvelle stratégie événementielle à contre-courant.

Depuis quelques années il est impossible de penser événementiel sans penser à la digitalisation de celui-ci. Les individus ne peuvent pas être déconnectés plus d’une heure. Pourquoi la digitalisation joue-t-elle un rôle important dans le secteur événementiel ? Comment penser une stratégie événementielle innovante et déconnectée ?

Les technologies au coeur de la communication événementielle.

À l’heure où les nouvelles générations sont atteintes du syndrome du FOMO (fear of missing out), l’événementiel en 2017 est naturellement tourné vers les nouvelles technologies. On voit des activités de plus en plus innovantes et digitales. Elles permettent une interaction plus importante et impliquent davantage les participants. Actuellement, un événement déconnecté est synonyme d’échec.  Les objets connectés et autres animations digitales ne peuvent être négligés pour rendre chaque événement tendance et dans l’ère du temps. L’apparition des applications spécifiques à chaque événement, que ce soit en BtoB ou BtoC, en est la preuve. Ces applications facilitent notamment la diffusion de vidéo, avant, pendant, et après le rendez-vous événementiel. La vidéo est d’ailleurs le support le plus important et intéressant pour le créateur d’événement. Ce support connu depuis quelques années maintenant retrouve une nouvelle jeunesse avec l’arrivée des live streaming sur les grands réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram etc…

La vidéo représentera 82% du trafic global d’internet d’ici 2020 contre 70% en 2015. De plus, la vidéo en live engage près de trois fois plus qu’une vidéo préenregistrée. Au vu de ces chiffres, la vidéo dans l’événement est un élément indispensable. Le but, toucher toujours plus de monde dans sa cible et rendre son événement de plus en plus visible et viral que ce soit avant l’événement pour augmenter l’intérêt et la curiosité, en live le jour j, ou après pour prolonger l’expérience de l’événement.

Le syndrome du FOMO où une génération ultra connectée.

En fait, cette nouvelle obligation d’intégrer les réseaux sociaux dans chaque stratégie événementielle est étroitement liée au phénomène FOMO. Le syndrome du FOMO est la peur de manquer une information ou un « événement » sur les réseaux sociaux. En bref, être déconnecté du monde de l’internet. Aujourd’hui, nous regardons en moyenne 150 fois notre portable par jour.

la peur d'être déconnecté

Le téléphone étant le support le plus utilisé pour se connecter aux réseaux sociaux on comprend l’importance et l’impact du phénomène FOMO sur le secteur de la communication. La stratégie événementielle doit alors se baser sur cette peur de manquer un événement. L’utilisateur veut être au courant de toutes activités et doit pouvoir interagir avec les autres participants ou followers.

Les applications et autres outils technologiques permettent d’augmenter l’expérience utilisateur d’une part et sont un formidable levier d’action pour impliquer les utilisateurs des réseaux sociaux. Les acteurs de l’événementiel ont bien compris ce nouveau « mal du siècle » qu’est le FOMO. Il est donc impensable de ne pas songer au web lors d’un montage d’événement.

La digitalisation en événementiel, une expérience possiblement contradictoire.

Il y a une contradiction évidente entre la peur de manquer un événement et l’utilisation des réseaux sociaux. Prenons l’exemple du live streaming. Le live permet pour une marque, une entreprise ou une institution de dématérialiser son événement. Aujourd’hui, ce qui se passe le jour j sur le lieu de l’événement est maintenant disponible sur la toile. Sachant que notre génération a peur de manquer des informations ou expériences on peut se demander la raison pour laquelle un individu se déplacerait encore sur tel ou tel événement. Pourquoi choisir un lieu alors que chaque personne peut rester chez soie et vivre plusieurs expériences en même temps? L’événement physique perd donc de la puissance en termes d’impact sur les participants.

Du fait du manque de concentration des nouvelles générations et de l’effet FOMO chaque événement est survolé et est vécu de plus en plus avec distance. Cette nouvelle tendance nous amène à nous poser une question essentielle. Les stratégies événementielles doivent-elles désormais se tourner complètement vers le 3.0 et l’événement digital ou doivent-elles s’efforcer de proposer une expérience physique exclusive sur un lieu particulier ? Une nouvelle stratégie événementielle peut alors apparaître : l’événement déconnecté.

discret sur les événements

Un événement déconnecté, pourquoi pas ?

En considérant l’importance du phénomène FOMO, la stratégie de l’événement déconnecté peut être une solution pour redonner de l’importance à l’événement physique. Si la vidéo live streaming joue sur la peur de manquer une information, un événement déconnecté pourrait aussi actionner ce levier de peur mais d’une façon encore plus importante.

Si un individu ne peut pas avoir accès à un événement sur son Smartphone, alors il aura peur de passer à côté d’une expérience. Avec une bonne communication en amont (certes digitale), la curiosité et l’effet exclusif d’un événement uniquement physique, sans vidéo, sans hastag, pourrait augmenter largement l’affluence le jour j. L’objectif est de parier sur la frustration de l’individu. En n’ayant aucun moyen de vivre l’expérience à distance, le sentiment d’insatisfaction devient immense.

Ce modèle audacieux pourrait bien être une nouvelle stratégie événementielle transgressive, mais efficace dans certains domaines. Une approche intéressante pour le domaine du Luxe par exemple. Le luxe, qui se veut élitiste, mystérieux, aurait un grand intérêt à créer des moments privilégiés et déconnectés pour ses consommateurs ou sa cible.

l'événementiel discret

Étonnamment, l’événement déconnecté apparaît comme un concept innovant. Il propose une approche à contre-courant. L’individu ultra connecté ne veut pas passer à côté d’une expérience. La réponse efficace et actuelle en événementiel est de rapporter l’événement sur des supports digitaux. On rend ainsi l’événement accessible à tous en amont, en direct et en aval. En comprenant bien le phénomène FOMO on peut jouer avec cette peur du 21ème siècle. Rendre l’événement ultra confidentiel. Ainsi l’individu préférera se rendre sur place pour vivre une expérience inoubliable et privilégiée. Seuls les participants auront cette chance.

Le réel challenge de cette stratégie est d’arriver, en amont de l’événement, à créer un désir profond de vivre l’expérience le jour j. Alors, la promesse doit surpasser toutes les autres expériences que les individus pourront vivre derrière leurs ordinateurs ou smartphones le même jour. Le participant doit se sentir privilégié. À l’inverse, les non-participants doivent ressentir le sentiment d’avoir manqué une réelle expérience.

écrit par Paul Boime, étudiant en événementiel au sein du MBA CME 2017-2018 de l’EFAP Paris.

 

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