Événementiel – Agences et annonceurs : une réelle différence ?

Événementiel ou la différence entre agences et annonceurs

En événementiel, le monde de la communication est divisé en deux : d’un côté les annonceurs et d’un autre côté, les agences. Notre cœur balance entre ces deux mondes si opposés et pourtant si proches ! Par mon parcours professionnel, j’ai eu l’opportunité de vivre l’Evénement dans ces deux environnements et d’en voir les différences facettes.

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Evénementiel – Agence ou annonceur ?

L’événementiel en France : une question de marché

Lors d’une interview pour le journal professionnel STRATEGIE (mars 2013), Julien CARETTE, président de HAVAS EVENTS, a déclaré : « En France, la communication événementielle n’est pas un marché de croissance, mais de bataille ». En effet, les agences spécialisées en événementiel évoluent sur un secteur fortement concurrentiel qui, en 2017, reflète toujours cette phrase.

Petit zoom dans ce marché si particulier pour mieux comprendre agences et annonceurs.

La vie en agence : rythmé par un contexte de concurrence

Cette « bataille » est principalement due aux nombres d’agences d’événementiel mises en concurrence pour une même demande. Il n’est pas rare qu’elles soient cinq ou six à essayer de gagner un contrat, dépensant énergie et ressources internes. Elles ont l’ambition de conclure un « lead » et de construire un futur partenariat-client. Cette situation n’est pas le fruit d’un hasard : les annonceurs n’hésitent pas à faire jouer la concurrence pour obtenir plusieurs propositions. En effet, ces derniers souhaitent se procurer l’offre la plus originale et créative aux coûts les plus bas. Ce sont ces mêmes entreprises qui font appel aux compétitions d’années en années, sans une quelconque fidélité à l’agence gagnante de l’année précédente. Dans cette situation d’appel d’offre qui régit notre métier, il existe cependant une solution : être short listé. 

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Une soirée d’entreprise à Bâle

Consultées annuellement pour différents projets, certaines agences sont short listées et intègrent le fichier « prestataires » de certaines entreprises. Effectivement, celles-ci ont généralement l’obligation de consulter deux ou trois agences.  Néanmoins, la compétition est toujours très présente entre celles-ci.

Cette situation de compétition crée une irrégularité dans le chiffre d’affaires des agences d’événementiel et une certaine instabilité. De plus, les annonceurs favorisent aujourd’hui les petites et moyennes opérations (de 15 000 euros à 300 000 d’euros), que les très gros événements (avec un budget supérieur à 1 million), toujours dans l’optique de réduire les coûts. En effet, l’événementiel est généralement le premier poste de dépense supprimé en cas de restriction budgétaire ou de crise économique.

Vers quoi tendent les agences d’événementiel et leurs annonceurs

Pour répondre à ce marché en proie à de nombreux bouleversements, deux tendances se sont créées au cœur des agences :

  • celles qui optent pour le digital (qui devient l’axe de développement de 36% des agences en 2015 d’après L’Evénement).
  • celles qui diversifient leurs prestations pour se démarquer et qui proposent des offres « packagées » associant recherche de lieux gratuite et haut niveau d’accompagnement.
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Un avantage concurrentiel : une base de données de lieux

Néanmoins, malgré ces grandes mutations, les annonceurs recherchent toujours à créer du lien et à donner du sens à leurs manifestations. Bon nombre d’entre elles « se disent soucieuses de l’impact de leurs actions sur l’environnement et recherchent ainsi conseils et expertise qu’elles peuvent trouver auprès des Agences. » ( source STRATEGIE). Nous parlons même d’agences-conseils dans certains milieux de la communication. Bien que la qualité soit toujours un critère de premier ordre, l’expérience client et l’éco-conception sont de plus en plus citées comme des nécessités par les clients.  Ainsi, ils privilégient les émotions et les relations liées à l’événement qui se doit être couronné d’un service client irréprochable.

L’annonceur, le maestro qui coordonne la danse

Dans tout marché, il y a une offre et une demande. Les annonceurs créent la demande par leurs projets. Ils choisissent leurs partenaires-prestataires, soit en :

  • reconduisant l’agence en cours
  • sélectionnant une agence sur dossier
  • menant un appel d’offre se concluant par des entretiens.

Ils cherchent confiance et qualité. Ainsi, quand l’annonceur trouve un partenaire répondant à ses objectifs, ils peuvent signer des contrats sur trois ans ! D’autres, issus de secteurs sensibles (banques, assurances, industrie …), préfèrent, quant à eux, internaliser si cela touche leurs clients prestigieux. Pour finir, d’autres préfèrent mener des appels d’offre chaque année et ce pour plusieurs raisons. Les trois principales sont : respecter la procédure interne, tester son agence actuelle, trouver une solution à un dysfonctionnement ou à une insatifaction. Cas exceptionnel : les marchés publics sont obligés de passer par des appels offres.

Les annonceurs sélectionnent, par la suite, des agences de types et tailles variées, choisies grâce à leur notoriété et leur image ou encore parce qu’elles figurent dans la base de données de L’Evenement. Elles se retrouvent ainsi mises en compétition. L’annonceur est également celui qui joue le rôle de métronome sur le marché, influençant les temps forts de la saison. De plus, il a un fort pouvoir de négociation, car il dicte les budgets, les délais et la créativité des agences en créant indirectement les tendances.

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L’Euro 2016 : un événement public résultat d’un appel d’offre

L’organisation d’un événement : en interne ou en externe ?

Nous le savons tous : chaque événement est unique par son concept, sa logistique, ses cibles, ses objectifs et ses messages. C’est un one-shot, un saut sans filet, un des rares moyens de communication à être en « live ». En bref, avec l’événementiel, l’expression « l’instant présent » prend alors tout son sens. Sa construction est également différente selon le type d’entreprise où nous nous trouvons et surtout, si nous sommes chez l’annonceur ou en agence.

L’événementiel : une spécialisation

Le premier point sur lequel nous pouvons nous attarder est sans aucun doute la répartition des tâches :

  • chez l’annonceur, les communicants doivent jongler entre différentes casquettes (Chargée de Communication, de Chef de Projet événementiel, de Web manager, d’hôtesse, de Directeur Artistique, de Médiaplanneur)… afin de répondre aux divers besoins de l’événement et de le mener à bien.
  • en agence, surtout celles d’une certaine envergure, une barrière très définie en termes de métier existe. Ainsi un événement passe par les mains de différents responsables (chef de projet, directeur de création, concepteur-rédacteur…) pour que chacun apporte sa pierre à l’édifice.

Pourquoi une si grande différence ? La communication n’est pas l’activité principale de l’annonceur, c’est-à-dire qu’elle ne constitue pas son cœur de métier. Généralement externalisée pour les PME et TPE ou soit confiée aux commerciaux, elle n’est quelquefois pas comprise. Bien qu’ils savent que la communication leur est indispensable, elle reste nébuleuse, notamment dans les milieux très techniques. À l’inverse, elle est la raison d’être des agences. Les métiers en agences, aussi différents soient-ils, sont tous dédiés à la communication. Cela demande donc une spécialisation de chaque poste pour augmenter la compétence de chacun et être au maximum de la technicité.

Pourquoi certains externalisent et d’autres internalisent l’événementiel ?

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Le team-building : une activité proposée par les agences

Néanmoins, s’il n’existait plus d’annonceurs, les agences mouraient. En effet, l’agence et l’annonceur sont interdépendants.  L’un a besoin de communiquer. L’autre a les savoir-faire pour l’aider à se faire aimer de ses cibles, à défendre son produit, sa marque, son image auprès de ses consommateurs et à faire acheter. Seule la barrière des coûts empêche les PME, TPE et autres start-ups de travailler de concert avec eux. Ils n’ont qu’un choix : internaliser la communication soit avec un poste sur le long terme, soit avec un stage. De ce fait, notamment avec la deuxième option, la qualité des événements diffère selon les ressources internes de chacun. Cela influence grandement l’impact événementiel sur l’image de l’entreprise ainsi sa qualité. Cette différence qualitative peut s’expliquer, outre des ressources financières différentes,  par un fonctionnement différent chez l’annonceur et l’agence.

Agences et annonceurs : deux approches de l’événementiel

Les projets se succédant, en agence, il y a toujours un nouveau dossier tout juste arrivé sur le bureau. Ce turn-over de clients et de briefs est un avantage indéniable pour le jeune communiquant qui vient d’arriver. Pour lui, l’agence est flexible et dynamique, où chaque brief est différent et l’amène à se renseigner sur un nouveau centre d’intérêt. Néanmoins, ce roulement sans cesse s’explique par la forte concurrence entre agences. Cela crée de la pression aussi bien au niveau du résultat qu’au niveau de l’image de l’agence.

Travailler chez l’annonceur implique l’inverse : quand vous arrivez à votre nouveau poste, le train est déjà en marche ou, au cas contraire, très en retard. Avec l’aide d’une personne experte en communication (ou non), vous devez réaliser l’ensemble de l’événement (la stratégie, la logistique, la coordination terrain et la communication). Néanmoins, chez l’annonceur, l’organisation interne est plus encadrée, plus hiérarchisée, plus compartimentée avec une interaction avec différents référents ne comprenant pas tous la réalité de notre métier. Ainsi, si tous savent que l’événementiel est une carte efficace et positive à leur image, la pression est moindre. Pourquoi ? Car la communication n’est pas leur cœur de métier.

En événementiel, certains rôles sont distribués différemment selon les entreprises

La construction d’un événement passe aussi par la retranscription des valeurs de l’entreprise. L’annonceur y attache une certaine importance, notamment lors de la construction d’un évènement. Elles en constituent le fil d’ariane dont l’objectif est de promouvoir leur propre image. En agence, cette partie-là n’est pas une priorité. Ce sont les Directeurs de Communication Corporate du client qui s’en chargent. L’agence d’événementiel pur se positionne uniquement sur la logistique. Néanmoins, aujourd’hui, certaines agences intègrent la stratégie événementielle, si capitale aux yeux de l’annonceur. Ainsi, aussi bien chez l’annonceur qu’en agence, la question suivante s’impose : comment impliquer et retranscrire la vision, la culture et la politique générale de l’entreprise ? Mais c’est déjà un brief réfléchi s’inscrivant dans une stratégie plus globale (pas forcément communiquée) qui arrive sur le bureau des agences. Ainsi en agences, les personnes se posent plus en exécutifs, la partie stratégique appartenant à l’annonceur et non à eux.

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Un salon : un événement organisé par une agence pour des exposants « annonceurs »

Une conclusion : un même cœur de métier

Voici dont les principales différences entre les deux branches de notre métier. Nous aurions pu déceler d’autres différences mais nous pouvons également créer faire de nombreux ponts entre les missions chez l’annonceur et en agence. En effet, le cœur du métier est strictement le même. Les démarches (intellectuelles et relationnelles) à réaliser pour la bonne mise en œuvre d’une manifestation sont en tous points similaires. Nous tissons du lien et nous créons de partenariats sur le court-terme, voir sur le long-terme. Cette projection est la même pour chaque projet : nous jouons contre la montre. Toujours dans une quête d’efficacité, les délais sont toujours plus courts dans les deux cas. Le besoin de vivre avec son temps reste primordial alors que le digital et le web 3.0. deviennent des fondamentaux pour plus d’interactivité et de reliance !

Et vous ? Plutôt agence ou plutôt annonceur ?

Par Fanny Caricondo , étudiante en événementiel au sein du MBA CME 2017-2018 de l’EFAP Paris.

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